Mais uma roubadinha! Três pecados capitais

Os três maiores pecados em Planejamento: a generalização, a passividade e a síndrome da experiência própria.

Vamos lá, em mais uma rotina rotineira tentando dissiminar e se inteirar mais sobre a publicidade, cheguei no planejamento criativo. Lá, Robi Carusi, expressa a importância de um briefing bem elaborado. Eu, como atendimento, mídia, produção ou até mesmo cafezinho, concordo em genêro, número e grau.

A coisa mais comum do mundo é a gente ler, na descrição de público-alvo de um briefing, algo como "jovens antenados, formadores de opinião...", não é verdade? E a gente faz o quê? Segue lendo. E considera, como target, jovens em geral, que acessam a internet, provavelmente das classes A e B, que têm mais acesso à cultura e... caramba, desde quando Planejamento é feito na base do achismo? Do "ah, deve ser isso"? Essa generalização é normalmente atribuída ao Atendimento, porque eles deixam para a posteridade, qualquer besteira que falarem. Mas, antes de bater no cara, vê se você não faz isso também. Como você descreve um consumidor?

Se a descrição é genérica, vale o mesmo que nada. E se você fala "nossa, olha essa descrição de público-alvo que o Atendimento fez, ahahahah, que anta" e segue lendo, você está sendo passivo e não está contribuindo em nada com o seu próprio Planejamento.

Vá buscar a informação.

E a informação - isso é muito importante - não está na sua própria experiência, por mais que você esteja encaixado no target descrito, por mais que você seja consumidor daquele produto. Desde quando as pessoas fazem tudo como você faz? Sua experiência pessoal não vale nada aqui. Sorry. A não ser quando vier escrito: "O único consumidor desse produto é você, Fulano de Tal".

Então não me venha, nunca mais, em nenhuma reunião, com "pela minha experiência...", "minha mãe usa esse produto" ou "tem um amigo meu que acha..." para tentar definir o significado de um produto. Quem define o significado de um produto não é você e nem a empresa: é o consumidor. Não um. O grupo todo.

Sim, pra isso precisamos de tempo e nunca temos prazo. Argumente e negocie, porque você precisa ter embasamento, ou seu Planejamento não vai passar de descrições de mecânicas e afins. Cruel, mas verdadeiro.

Vou usar um exemplo que me foi dado em um curso que fiz na ESPM* em dezembro passado:

Imagina que te passam um briefing de ações de lançamento de uma nova academia, voltada para a terceira idade. E, lá, vem a descrição do público-alvo:

"Pessoas da terceira idade, que têm espírito jovem e querem uma academia onde se sintam bem, onde sejam bem tratados, por um preço justo".

Diante disso, o que nós, normalmente, fazemos? Seguimos lendo. Mas como podemos seguir lendo, se esse item não está nem perto de estar esclarecido? Está generalizado, você seguir lendo significa que você está sendo passivo e pelamor, não me diga que a sua avó frequenta uma academia e outro dia comentou...

Vamos lá:

"Pessoas da terceira idade"

O que é terceira idade?
É preciso definir quem são essas pessoas. Então descubra e coloque lá "Homens e mulheres de 50 anos ou mais de idade", por exemplo.
O que isso quer dizer? Que, biologicamente, a academia vai se deparar com alguns problemas que demandam infra-estrutura. É preciso ter, por exemplo, uma enfermaria mega equipada. Tem uma enfermaria mega equipada na academia? Como ela funciona? Que tipo de coisa ela está preparada para atender? Porque depois você vai precisar saber qual é a melhor forma de valorizar essa informação, certo? Tem isso mais pra frente no briefing?

"que têm espírito jovem"

O que quer dizer "espírito jovem" pra você? Pois é, é subjetivo. O que o Atendimento quis dizer com isso? O que, exatamente, fez com que ele chegasse a essa descrição? Espírito jovem ou é um encosto teen que baixou em alguém na macumba ou é um estilo de vida do consumidor em questão. Vamos então entrar um pouco mais nisso? Tá, então esse consumidor o quê? Se interessa pela prática de exercício físico. Qual é o objetivo dele? Cuidar da forma física? E da estética? Eles procuram condicionamento e/ou saudabilidade, bem como cuidados especiais requeridos devido ao avanço da idade. Aaaah, melhor...

"querem uma academia onde se sintam bem, onde sejam bem tratados"

O que é se sentir bem pra você? Pra mim, pode ser diferente. E nenhuma das duas impressões importa aqui, o que é se sentir bem para essas pessoas que a academia quer conquistar? O que é ser bem tratado? Vamos tentar definir: bom, é o pessoal, os equipamentos e o ambiente adequados para receber pessoas de mais de 50 anos. Um ambiente de identificação (funcionários com paciência, que saibam das necessidades desse público, decoração condizente, música em volume decente etc). Tem isso descrito mais pra frente no briefing? Como tudo isso foi pensado pela academia? Que elementos você terá pra trabalhar na sua solução estratégica?


"por um preço justo"

De novo: o que é um preço justo?
Cara, aqui você precisa ser bem específico: clientes das classes A e B? É isso? E, se for isso, qual é a renda familiar média das classes A e B? Ou então qual é o valor que esse consumidor está disposto a investir na mensalidade da academia?
O que faz do preço justo ou não? Instrutores especializados, enfermaria com plantonista, equipe médica, revisão regular de equipamentos etc e tal

É preciso ter precisão.
Pra poder identificar gaps.
E se sair com um diagnóstico preciso, com uma estratégia à prova de balas.

A síndrome da experiência própria é craque em fazer as pessoas interpretarem bobagens relacionadas a preço. Por exemplo: em uma loja tipo a Daslu Casa, em que um vaso custa, sei lá, dez mil reais, tudo bem o valet custar 15 reais, não é mesmo? Pô, se eu tivesse essa grana toda pra compar um vaso, você acha que eu ia me preocupar com o valet? Ia, cara. Eles se preocupam. Então não, não tá nada bem cobrar 15 reais. Não é porque o cara tem dinheiro que se pode cobrar tudo mais caro dele. Mas é comum acharem que sim. É comum acharem que a Gol é procurada por quem não tem grana (classes mais baixas ou jovens). E as pessoas que investem pouco na passagem (conveniência) e muito na diversão em terra (experiência)? O consumidor sabe como ele administra a carteira dele. Não é igual a como você administra a sua, provavelmente. Nem o Atendimento. Nem o Cliente. Cada um tem sua opinião e nenhuma delas vale nada, percebe?

Então, não generalize, não seja passivo com a generalização alheia e não tome uma experiência pessoal como de todo um grupo.

Vá conhecer quem são os caras, entupa o cliente de perguntas. Até você se sentir confortável.

Ah, mas se tem enfermaria ou não na academia não é problema meu, é do cliente. Se ele não tiver feito uma enfermaria, eu vou fazer o quê? Ué, qual é seu trabalho mesmo? Ele não está te pagando pra aplaudir e, sim, pra fazer o negócio dele dar certo. Não é porque ninguém nunca pensou nisso que você tem que assobiar, olhar pro nada e torcer pra reunião acabar antes do trânsito.

Em resumo: vá pegar o briefing pessoalmente. Sempre. Mesmo que você esteja sem tempo, acredite: ir buscar um briefing ao vivo queima umas 18 etapas do processo.

E fique sempre muito ligado em tudo o que possa te ajudar a ter na cabeça, com mais clareza, como as diferentes pessoas se comportam. Isso ajuda muito na hora de fazer essas definições. Quer um exemplo bacana, que pouca gente se dá conta? O programa da Regina Casé. É uma fonte de comportamento muito bacana o quadro dela. Quando ela falou do tema "Festas", foi em um lugar pop perguntar o que era chique e em um lugar chique fazer a mesma pergunta. É... ok, vou usar uma palavra breguinha, mas é fascinante.

Também a Veja, a Exame etc sempre publicam reportagens sobre nichos e targets específicos. Devore tudo. Misture com observação. Derrube a primeira impressão que você tinha.
Vamos lá gente! Em busca da informação!!!